گزارش/ ناگفته‌های صنعت مُد

بسم الله الرحمن الرحیم

نویسنده: فاطمه فرود 

استفاده از مد و مدگرایی، موضوع جدیدی  نیست. بسیاری از مردم بارها و بارها این موضوع را در رسانه­ها دیده­، شنیده­ و خوانده­اند. خیلی­ها آن را پدیده­ای عادی و طبیعی می­دانند. عده­ای اعتقاد دارند، این روند اقبال به مد، فقط خاص کشورهایی است که به نوعی از جامعه جهانی تندرو عقب افتاده و می­خواهند خودشان را حداقل در ظاهر با آن هماهنگ کنند.

همه این دیدگاه­ها و بحث­ها، ریشه­اش در ندانستن واقعیت مد و برند در دنیا است. جایگاه مد، گرایش افراد در سطح جهان به مد و رفتار مد مدارانه در دنیا، بخش گفته نشده گزارش­ها و مقالات، به ویژه در ادبیات رسانه­ای و پژوهشی کشور ما است. دقت در رفتار رهبران و طراحان مد، پیروان مد و به عبارتی مقصد و مبدأ صنعت مد در دنیا، ما را به این نکته مهم می­رساند که خلاف تصور ما، مد پدیده­ای بی برنامه، یک شبه، تصادفی و زودگذر نیست. عبارت صنعت مد، به تنهایی گویای بسیاری از واقعیات دنیای مد است. وقتی پدیده­ای نام صنعت به خود می­گیرد که در یک فرآیند دقیق و تخصصی برای تولید، تبلیغات، توزیع و در نهایت سودآوری برنامه‌ریزی می‌کند.

ناگفته­های صنعت مد در دنیا

آورن کریس، یکی از محققان مد در گزارش چشم انداز مد در تعطیلات ۲۰۱۶، می­نویسد: “مد و برند، فرآیندی است که در یک چرخه اقتصادی و فرهنگی توجیه و تولید می­شود. غولهای صنعت مد، موفقیت خود را بیش از هر چیز، مدیون محققان بازاریابی و فروش هستند. محققی که بیش از هوش اقتصادی، هوش مردم شناسی داشته باشد.” او در ادامه این گزارش می­نویسد، شاید ندانید که درآمد سالانه محققان بازاریابی و فروش برندهای معتبر، ۴۰ درصد بیشتر از یک محقق مردم شناسی در دانشگاه و مراکز علمی است. میشل منکینز، محقق دیگر صنعت مد، معتقد است که ساده لوحی است اگر بگوییم مد و برند، فقط برای کشورهای کمتر پیشرفته است. صنعت مد، همه دنیا را فرا گرفته است، کافی است کمی درآمد وجود داشته باشد و کمی هم روحیه تنوع طلبی و این خاص هیچ فرهنگ و کشوری نیست؛ البته باید در نظر گرفت که مد پوشی با برند پوشی دو بحث جدا است. مد عام تر است.

مد و وضع قوانین

فراگیری مد در برخی کشورها تا جایی است که حتی کشورهای صاحب نام در صنعت مد را بر آن داشته است که برای ساما‌ن‌دهی و جلوگیری از افسارگسیختگی آن، قوانین و پروتکلهایی را تصویب کنند. بسیاری از دانشگاه­ها و ادارات دولتی، مقررات خاصی درباره سامان‌دهی پوشش و آرایش و حتی طرز گفتار و رفتار وضع کرده­اند. عدم رعایت این مقررات منجر به از دست دادن موقعیت کاری یا تحصیلی خواهد شد. دانشجویان دانشگاه میشیگان در زمان ثبت نام باید تعهدنامه­ای را امضا کنند که ۹ ماده آن، وضعیت پوشش و رفتار آنها را توضیح می­دهد. در این تعهدنامه آمده است: “دانشجو نباید بر روی لباس، کفش، کیف و یا وسایلی که در دانشگاه همراه او است، از عبارتها و جملات یا تصاویری استفاده کند که نشانه طرفداری از گروه خاصی است.” ماده ۳ این تعهدنامه، دانشجو را ملزم می­کند که در دانشگاه، چه در کلاس و فضای رسمی و چه خارج از کلاس و در گفت و گوهای غیر رسمی، عبارتها و کلماتی را به کار ببرد که در شأن یک دانشجو است.

آمارهای استفاده از مد در دنیا

گزارشهای سالانه و فصلی درباره میزان طراحی تولید، توزیع، خرید و استفاده از مد، آمارهایی جالب توجه را در دنیا نشان می­دهد. تعداد زیادی از این گزارشها را مؤسسات و مراکز اقتصادی و بازرگانی تهیه کرده­اند و روشن است که در آنها نگاه حاکم، نگاه تجاری است و بر پوشش­های مدگرایانه متمرکز است. در سوی دیگر هم گزارش­هایی هستند که در ضمن تحقیقات دانشگاهی آورده شده­اند. در این گروه از گزارشها، جنبه­های اجتماعی، فرهنگی و روانشناختی مد بیشتر دیده می­شود.

گزارش موسسه “فشن یونایتد” حاکی از آن است که صنعت مد ۲ درصد از تولید جهان سهم دارد و سالانه در کل دنیا حدود ۳ تریلیون دلار تراکنش مالی در ابعاد مختلف صنعت مد اتفاق می­افتد. در این گزارش که در سال ۲۰۱۵ منتشر شده است، آمده است که در پایان سال ۲۰۱۴، بیش  از ۷/۵۸ میلیون نفر به طور مستقیم در صنایع و بخش­های مربوط به تولید و طراحی مد مشغول به کار بوده­اند. این تعداد در سال ۱۹۹۵، یعنی ۱۰ سال قبل، ۹/۲۹ میلیون نفر بوده است.

مؤسسه بین که یکی از بزرگترین مؤسسات مشاوره­ای در خصوص راه اندازی کسب و کار در زمینه مد و کالاهای تجملی است، هر ساله گزارش مفصلی درباره آمار تولید و استفاده از مد ارائه می­دهد. در گزارش ۲۰۱۶ این مؤسسه نوشته شده است: “تصمیم­های سیاسی و اقتصادی دولت­ها، کاهش روند پیشرفت صنعت مد را به دنبال داشته است.”

گزارش ۲۰۱۵ این مؤسسه، اطلاعاتی جزئی از وضعیت مد و مدگرایی در اختیار قرار می­دهد. ایالات متحده هر ساله بیشترین سهم را در تولید و استفاده از مد دارد. این کشور، از نظر طراحی مد نیز بعد از فرانسه و ایتالیا در مقام سوم است. تعداد افرادی که در این کشور، به طور مستقیم یا غیر مستقیم از محل طراحی، تولید و توزیع مد درآمد کسب می­کنند بیش از ۱۱ میلیون نفر است. انتویستل، از استادان جامعه شناسی امریکا، در یادداشتی که در سال ۲۰۱۵، منتشر شده، نوشته است: “امریکاییها بیشترین تلاش را برای طراحی مد می­کنند. به نوعی امریکا را می­توان بزرگترین رهبر مد در جهان دانست، اما این مد به معنای آن نیست که هر چه به اسم مد طراحی می­شود، با کیفیت هم باشد. مد در امریکا با سرعت زیادی شکل می­گیرد و پخش می­شود، زیرا جامعه امریکا آماده انفجار و اعتراض است. امریکا سهم بزرگ خود را از صنعت مد، مرهون گروه­های معترضی است که هر یک می­خواهند با شکل و شمایل ویژه، خود را در جامعه امریکایی نشان دهند. استفاده کنندگان مد در امریکا، بیشتر، مهاجران، پناهندگان و قشرهای آسیب پذیر و آسیب زا و ضد هنجار هستند. اما وضعیت برند فرق می­کند. برندهای معروف امریکا، فقط برای مرفه‌هان و سرمایه داران، مدهای نجیبانه طراحی می­کنند.” کرین، استاد دانشگاه شیکاگو نیز در سال ۲۰۱۲، به بیان خود، اعتراف کرد که “ما با شعار برابری زن و مرد، زن را به نابودی کشاندیم، زن‌هایی که در میان این همه ظلم، خود را به وادی ولنگاری سپرده اند. این زنان و دختران بی‌پناه، برای رقابت در جلب توجه دلالان جنسی، خود را هر روز به شکلی در می­آورند و با گروهی همنوا می‌شوند. اینها قربانیان تجارت جنسی و تجارت مدهای هنجار گریز است.”

بیشترین‌ برندها از آن آمریکایی‌هاست

گزارش مؤسسه بین نیز نظر این جامعه شناس را به طور دیگری تأیید می­کند. طبق این گزارش، امریکایی­ها بیشترین برندها را دارند. اما مردم این کشور، معمولا از مدهایی که صاحبان برند طراحی­کنند، استفاده نمی­کنند. این روند عکس وضعیتی است که در ایتالیا اتفاق می­افتد. طبق گزارشهای مؤسسه بین، در سالهای ۲۰۱۳، ۲۰۱۴، ۲۰۱۵ و ۲۰۱۶، ایتالیا بیشترین و محبوبترین برندهای پوشاک دنیا را دارد. طراحان این شرکتهای بزرگ، نگاه روانشناسانه و جامع شناسانه بیشتری نسبت به وضعیت متوسط مردم ایتالیا دارند. طبق این گزارش، ۷۶ درصد از سهم طراحی و رواج مد در این کشور را شرکت­ها بزرگ ایتالیایی در اختیار دارند و کمتر از ۱۵ درصد از مدهایی که در جامعه می­شود، وارداتی است و کمتر از ۱۰ درصد آن را گروه­های معترض و خرده فرهنگ­ها مدیریت می­کنند. آمار نشان می­دهد که تقریبا ۶۶ درصد از مردم ایتالیا بر اساس حرکت مد، حرکت می­کنند. بیشترین سهم از این تعداد مربوط به زنان ۱۸ تا ۳۴ ساله و مردان ۱۵ تا ۳۷ ساله است.  برنشتاین در سال ۲۰۰۷، در کتاب “فرهنگ و مصرف”، جامعه ایتالیا را نمونه جامعه­ای با فرهنگ مصرف متفکرانه می­داند. او می­گوید: “مردم ایتالیا از هر سن و شغل و جنس و دسته­ای که باشند، در برابر مد، با فکر عمل می­کنند. تنها عاملی که مردم ایتالیا را مجبور می­کند بدون در نظر گرفتن ذوق و فرهنگ، یک مد را انتخاب کنند، فشار اقتصادی است. در بیشتر مواقع، ایتالیایی­ها مدی را انتخاب می­کنند که آنها را با فرهنگ، اهل ذوق و دانش نشان دهد. این فرهنگ را نه تنها مردم جامعه ایتالیا، بلکه طراحان مد هم دریافته­اند. حتی طراحانی که خارج از ایتالیا و برای مردم ایتالیا مد طراحی می­کنند.” کرین نیز در یک جمله، گفته­های برنشتاین را اینطور تأیید می­کند: “ایتالیایی­ها به همه فهمانده­اند که سنت و اصالتشان را به مدها و اداهای دور از شأن نمی­بازند.”

محصولات وابسته به مد در جهان سوم

چهره مدگرایی در کشورهایی آسیایی و استرالیا تفاوت چشمگیری با وضعیت آن در اروپا و امریکا دارد. گزارش مؤسسه بین در سال ۲۰۱۵، چین را دارای مقام اول در تولید محصولات وابسته به مد معرفی می­کند. این گزارش و گزارش یونایتد فشن از وضعیت تولید و طراحی مد در جهان، در یک بیان صنعت مد را در چین، در تولید محصول خلاصه می­کنند. چین در طراحی مد پیشرفتی نداشته است، نیروی کار انبوهی که در کشور چین و حتی ژاپن وجود دارد، هیچگاه نتوانسته است جایگاهی در میان طراحان و رهبران مد داشته باشد. در چین بیش از ۴۵ میلیون نفر به طور اختصاصی به تولید محصولات مد می­پردازند. طراحی این محصولات در کشورهای اروپایی و امریکا طراحی شده است و از نظر اقتصادی و اجتماعی، موجه است که در کشوری مانند چین تولید شود. چین علاوه بر نیروی کار ارزان، پایگاه مهم منطقه­ای برای توزیع مدهای مختلف است. گزارش بین نشان داده است که جمعیت فراوان زنان و مردان ۱۶ تا ۳۶ ساله چینی در کنار جمعیت جوان هند، ترکیه، کره جنوبی، هنگ کنک، تایلند، فیلیپین و …، بازار بسیار خوبی برای محصولات مد فراهم می­کند.