گزارش/ گستره ای عظیم به نام اقتصاد تبلیغات

گستره ای عظیم به نام اقتصاد تبلیغات

یکی از منابع اصلی درآمد برای بسیاری از سازمان های رسانه ای، تاثیر بسیار مهمی بر سرنوشت کل صنعت رسانه دارد. در این مطلب به بررسی مباحث کلیدی مربوط به نقش اقتصادی تبلیغات و اینکه اساسا چرا تبلیغات صورت می پردازد، خواهیم پرداخت.

در این جا شما با نیروها و عوامل اقتصادی تعیین کننده حدود فعالیت تبلیغاتی در یک اقتصاد آشنا می شوید. در ادامه این سوال پیش می آید که چرا تبلیغات از کشوری به کشور دیگر و در طول زمان متفاوت است؟

تبلیغات همه جا وجود دارد. ریشه های اولیه تبلیغات را می توان تا زمان غارنشینی دنبال کرد، اما در قرن بیست و یکم گستره و تاثیر آن تقریباً اجتناب ناپذیر است. طی ۵۰ سال گذشته، بنگاه ها تمایل فزاینده ای برای سرمایه گذاری جهت معروفیت خود پیدا کرده اند. بنگاه ها جهت فروش اجناس خود، توسعه سریع بخش های تبلیغات، بازاریابی و روابط عمومی را در دستور کار خود قرار داده اند.

کارگزاری های تبلیغاتی به تولید تکیه کلام ها، زنگ ها و تصاویری اقدام نموده اند تا مخاطبان در سراسر جهان و نیز مخاطبان نسل های مختلف را با علامت تجاری خاصی آشنا سازند.

تبلیغات کسب و کار بزرگی است. صنعت پیرامون آن نیز رشد کرده است و متنوع شده است تا همگام با تغییرات جاری بازار و توسعه شکل های جدید تر رسانه ای حرکت کند. در کنار کارکرد اساسی تولید پیام های تبلیغاتی، کارگزاری های بسیاری مجموعه ای از خدمات ارتباطی تخصصی را ارائه می دهند که از این میان می توان به ارائه اطلاعات تحقیقات بازاری و مشاوره مربوط به معاملات پشتیبانی مالی اشاره کرد.

بزرگ ترین کارگزاری های تبلیغاتی در سراسر جهان – که WPP، امنیکام (Omnicom) و اینترپابلیسک (InterPublic) در حال حاضر بزرگ ترین هستند- شرکت های چند ملیتی متنوع سازی شده که دارای شبکه هایی از شرکت های فرعی فعال و هم پیمانان استراتژیک هستند این شرکت ها موجب می شوند، مخاطبان در سراسر جهان به مشتریان خود دسترسی یابند و علاوه بر آن ایده های تبلیغاتی ابداع می کنند.

با رشد مخارج تبلیغاتی در واکنش به افزایش رونق اقتصادی، صنعت تبلیغات شکوفا شده است. بر اساس تخمین های زنیت مدیا (Zenith 2000,Tomkins) (Media) مخارج تبلیغات در سطح جهان در سال ۲۰۰۰ به مرز ۳۳۰ میلیارد دلار رسید که سهم قابل توجهی از منابع جمعی ما به شمار می آید. اما حتی این تخمین ها نیز حجم تبلیغات را دست کم می گیرد؛ زیرا این پیش بینی ها تنها رسانه متعارف – یعنی تلویزیون، رادیو، چاپ و نشر، سینما و ” تبلیغات خیابانی” یا اماکن نصب آگهی ها- مربوط می شود.

این پیش بینی ها برخی از سرمایه گذاری های مهم را در سایر شکل های تبلیغاتی و بازاریابی از جمله مخارج مربوط به تبلیغات اینترنتی که از اواخر دهه ۱۹۹۰ اهمیت رو به رشدی داشته است، نادیده می گیرد.

گفته می شود که در سال ۱۹۹۹ حدود ۷٫۵ میلیارد دلار صرف تبلیغات شبکه اینترنت شده بود ( ۱۱۵: ۲۰۰۱ Zenith Media) و مخارج مربوطه به ویژه در ایالات متحده آمریکا در حال افزایش است. رشد بخش تبلیغات باعث تاسیس نهادهای صنعتی مختلف از جمله انجمن تبلیغات (Advertising Association) (AA) در انگلستان شده است. AA که در سال ۱۹۲۴ تاسیس شد، نماینده همه شاخه های صنعت است و کارکردهای آن شامل ارتقای منافع تبلیغات، اعمال فشار سیاسی به نفع اعضای آن و جمع آوری اطلاعات درباره همه جنبه های تبلیغات است (Meech,1999:29) آمارهای سالانه که توسط انجمن گردآوری شده، تصویر واضحی از گستره فعالیت تبلیغاتی هم درون تک تک بخش ها، نظیر تلویزیون یا رادیو و هم در سراسر صنعت رسانه ارائه می دهد.

چرا تبلیغات صورت می پذیرد؟

چرا این همه تبلیغات انجام می شود؟ بنگاه ها به امید متقاعد کردن مصرف کنندگان برای خرید محصولات شان به تبلیغ روی می آورند و اقدام به انجام آن می کنند. هدف کلی ورای مخارج تبلیغاتی، تلاش برای افزایش فروش و تقویت وفاداری مصرف کنندگان به علامت های تجاری خاصی است، از این روست که اساسا تبلیغات را نوعی سرمایه گذاری می دانند. بنابراین، تبلیغات شکلی از رفتار رقابتی است، تبلیغات یکی از مهم ترین ابزارهایی است که بنگاه ها می توانند جهت رقابت برای ترغیب مشتریان به سمت استفاده از محصولات خود به جای محصولات بنگاه رقیب از آن استفاده کنند. تاکتیک های دیگری نیز وجود دارد که ممکن است بنگاه ها برای کسب مزیت در مقابل رقیبان خود از آن ها استفاده کنند که از این میان می توان به انجام تغییرات در کیفیت محصول جهت افزایش جذابیت آن، یا انجام تعدیلات در قیمت برای فروش زیر قیمت رقیبان اشاره کرد. نکته مهم واساسی این است که هر چه میزان رقابت در یک بازار بیشتر باشد، نیاز به تبلیغات بیشتر خواهد بود.