برندها به عنوان مشوق هایی جهت تشکیل جامعه ای مصرف زده گزارش/ انسان در خدمت کالا، یا کالا در خدمت انسان؟

انسان در خدمت کالا، یا کالا در خدمت انسان

برندها به عنوان مشوق هایی جهت تشکیل جامعه ای مصرف زده

همیشه یک تصویر در حوزه تجارت جهانی، ذهن من را درگیر خود کرده و هضمش برایم سخت بود. تصویری از صف خریداران کیف های شانس محصولات اپل در ژاپن که گویی در حال یخ زدن هستند. در شهر ساپورو در هوکایدوی ژاپن صفی طولانی از مردم در زیر بارش برف به نمایش در آمده و همگی در حالیکه از سرمای شدید به خود می لرزند منتظر محصولات اپل هستند. اما به راستی مگر این محصولات و تکنولوژی های نوین برای تسهیل زندگی انسانی ساخته نشده اند؟! مگر نه این است که محصول خریداری شده توسط ما باید با خدمت رسانی زندگی را آسان تر نمایند؟! ولی چه شده که ما انسان ها رنج می کشیم، سرما را تحمل می کنیم تا اینکه کالایی بخواهد به ما خدمت کند؟!

تنها دلیلی که برای این رفتار به ظاهر غیر منطقی برخی از مردم می توان پیدا کرد، واژه ای به نام برند در دنیای تجارت است. برند محصولات اپل یکی از شناخته ترین و معتبرترین برندها در حوزه فروش محصولات تکنولوژیک می باشد. به واقع برند به چه معناست و چه جایگاهی در زندگی افراد داشته که تا این حد آنها را شیفته خود کرده است؟!

برند را می توان آن را به عنوان یک سمبل یا آرم گرافیکی معرفی نمود که موجب ارزش آفرینی به کالای تولید شده، می گردد. وقتی نام یک برند همچون بوش، سامسونگ، آدیداس و…برده می شود، در همه اذهان مردم تداعی کننده و یادآور زنجیره ای از تجربه ها، روایت های دیگران و خاطرات افراد استفاده کننده از این برند می گردد. در گذشته چند شاخصه به مطرح شدن برندها کمک کرده و موجب وفاداری مشتریان به کالایی از برندی خاص می شود. کیفیت یکی از بارزترین شاخص هایی بوده که مشتریان برای خرید کالایی بدان توجه می کنند. ه

مواره کیفیت محصولات ارائه شده با میزان فروشش رابطه ای مستقیم داشته و مردمی که دارای توان مالی خوبی هستند سعی در خرید کالاهایی با کیفیت هرچند گران قیمت دارند. در دنیای امروز که تست کردن و نمونه برداری از هر محصول مشابهی زمان طولانی را می طلبد مردم به برندها اعتماد می کنند و دیگر به سراغ محصولات همسان نمی روند. در واقع برندها همان محصولات ابتدایی بودند که در آزمون اولیه تست مشتریان امتیازات بالایی را کسب کرده و رضایت مردم را فراهم آوردند و پس از کسب این موفقیت به مرور زمان بر تعداد خریداران محصول افزوده شد. از تبلیغات دهان به دهان و همچنین تبلیغات بازرگانی همراستا با کیفیت محصول در روند تبدیل شدن کالایی به برندی مطرح در جهان را می توان به عنوان عواملی غیر قابل انکار اشاره کرد. ایجاد وجه تمایز از نمونه های دیگری بوده که برخی کارخانه جات و تولیدکننده ها از آن برای به شهرت رساندن برندشان استفاده می کنند. به عنوان نمونه از میان محصولات شوینده فقط یک برند بوده که قابلیت تمیز کردن لکه های چربی روغن را داشته باشد، حال با این ویژگی برجسته و قابلیت متمایز طبیعتا مردم گرایش بیشتری پیدا می کنند. خدمات پس از فروش یکی دیگر از مولفه هایی بوده که موجب شناخته شدن برندی خاصی می شود. وقتی شما یکی از لوازم آشپزخانه را تهیه کرده اید و پس از ۲ سال به دلایلی دچار آسیب دیدگی می شود در هنگام استفاده از گارانتی یا تعمیر همیشه ب دردسرهایی مواجهید. برخی از گارانتی ها در حد مطلوب اقدام به خدمات رسانی نمی کنند و برخی دیگر نیز هزینه های هنگفتی برای تعویض قطعه ای خاص از شما طلب خواهند کرد. در این میان اگر هر یک از برندها با ایجاد شرایط مطلوب تر جهت خدمات رسانی خود را به عنوان برندی خوش نام در میان مشتریان جا بیندازد، هر یک از مردم جامعه رغبت بیشتری نسبت به خرید کالای برند خاص نشان می دهند.

سه شاخصی که به طور تفضیلی بدان اشاره شد در گذشته به شناخته شدن یک برند کمک شایانی می کردند ولی امروزه تفاوت های رفتاری و تعقلی بسیاری در گرایش مردم به برندی خاص ایجاد شده است. در حال حاضر رسانه ها به عنوان بازوی حک شدن یک برند در ذهن مردم نقش ایفا می کنند. یک رسانه ابتدای امر باید جامعه ای مصرفی را در یک کشور ایجاد کند تا مردم با خریدهای متوالی نیز باز تمایل به خرید دوباره داشته باشند. در واقع در یک جامعه مصرفی مردم میلی تمام نشدنی به خرید داشته و خریدها صرفا برای کارآمدی کالا یا کیفیت خوب نبوده است. مردم برای تفریح و سرگرمی برای چشم و هم چشمی مقابل فامیل یا دوستان به خرید کالا یا برندی خاص می پردازند. اینجاست که وجه تمایز رفتار مردم در گذشته و امروز پیرامون برند خاص نمایان می شود. امروزه دیگر مردم صرفا به منظور کیفیت بهتر یا خدمات پس از فروش برای خرید کالایی خاص اقدام نمی کنند بلکه برای چشم و هم چشمی و به رخ کشیدن خریدهای خود نسبت به برندی خاص تمایل پیدا خواهند کرد. وقتی با برخی از افراد که از گوشی تلفن همراه با برندهایی خاص مثل اپل استفاده می کنند سوال می شود که چرا فلان برند را که همین کارایی با قابلیت های بیشتر در اختیارتان قرار می دهد نمی خرید، بدون هیچ مکث و درنگی اظهار می دارند که چون گوشی آیفون کلاس دارد!

این واژه کلاس به زبان انگلیسی برگرفته از همان طبقه بندی و طبقات اجتماعی در یک کشور است. شما با خرید گوشی تلفن همراه سعی در بالابردن کلاس اجتماعی یا طبقه اجتماعی خود می نمایید. در این پروسه افزایش طبقه اجتماعی هرچقدر میزان کالای خریداری شده با برندهای مطرح بیشتر باشد طبیعتا به ظن خودتان دارای ارج و قرب بیشتری در بین مردم و به تبعش طبقه اجتماعی بالاتری هستید.

متاسفانه از آن جایی که طمع در خوی آدمی سیری ناپذیری است در این رقابت میان نمایش برندها توسط مردم هیچ وقت پایانی را شاهد نیستیم و هرکسی که به برندی خاص دست پیدا می کند گویی در رقابتی مصرفی پیروز شده است.

اگر دوباره گریزی به ابتدای نوشته ها بیندازیم، حالا با فراغ بال بیشتری می توانیم نسبت به عملکرد برخی از مردم در شهر ژاپن برای خرید محصولات اپل به تجزیه و تحلیل بپردازیم. مشتریانی که در جامعه ای مصرفی رشد پیدا کردند و برای پیروزی در یک رقابت خود ساخته همواره به دنبال برندها جهت افزایش کلاس اجتماعی خود هستند. این مردم حاضرند برای نمایش برتری خود نسبت به دیگران حتی سرمای زمستان و زمان بسیاری صرف کنند. اینجاست که برندها باعث تغییر مفاهیم و کاربردها می شوند! اگر در مفاهیم شیوه صحیح مصرف، هر کالایی در جهت خدمت و پیشبرد اهداف انسانی استفاده می شد حال این انسان ها هستند که با صرف عمر و سلامتی خود خدمتی را به کالا با برندی خاص می کنند. عجیب نخواهد بود اگر بگوییم رسانه ها به خصوص رسانه هایی که نفوذ موثرتری در جهان دارند، برای خدمت رسانی انسان ها به کالا و برندها نقشی اساسی ایفا می کنند. وقتی یک جمله مانند”کالای من خوب است” به صورت ساعتی یا حتی دقیقه ای توسط تعداد زیادی از شبکه های تلویزیونی در کل دنیا تکرار شود، به صورت ناخداگاه خوب بودن چنین برندی در ذهن هر بشری نقش بسته و هنگام مشاهده برند در مغازه ها به سمتش جذب خواهد شد. حال این جذب شدن را در کنار رقابت خودساخته عده ای از مردم برای نمایش طبقه اجتماعی بگذارید! چه فاجعه ای رخ خواهد داد؟ فاجعه ای تحت عنوان رقابت مصرفی در جامعه ای مصرف زده! جامعه ای که تولید و اشتغال خود را فدای رقابتی بیهوده کرده و برای پیروزی در این رقابت از هیچ تلاشی دریغ نخواهند کرد!. به امید بازگشتن به اصل خویش و خدمت رسانی کالا به انسان ها، نه انسان ها به کالا!